新品成功推广法则
在近几年成功的新品中，为何电动车外观酷似传统摩托车？为何卖得好的电动汽车是油电混合动力车？为何imac、ibook表现平平，而ipod、iphone一上市就被追捧？
任何企业回顾我们的新品推广史，都会沮丧地发现——
绝大部分的新品后都成了“品牌花瓶”
新品的背后是新价值，其所承载的恰恰是企业的盈利梦想、角逐价值、行业地位！
但事实状况是，绝大部分厂家的新品都充当了“品牌花瓶”的角色，尽管所有些推广资源都给了这类花瓶，却叫好不叫座，还美其名曰“公司形象商品”，及到老商品趋于饱和、新品本钱降低（而假如把推广成本、时间本钱摊进来其本钱我觉得会更高）、价格打下来，新品才开始慢慢变成销售主力。
推广专家将它称为“商品生命周期”，我不敢说这类专家错了，但总感觉这种理论有的自欺欺人。
在中国的二三线城市，电动摩托车取代传统摩托车就是2年的事（要了解这类地方并不禁摩）；丰田的普锐斯油电混合动力浦一上市就销售的风生水起，假如仅就单品销售量来看，其已经超越绝大部分的新车销售量；苹果的ipod等也是一上市就排队购买，假如你想把这个营业额归于乔布斯的魔力或苹果品牌本身的魔力，那又怎么样讲解乔布斯复出前三年的作为？乔复出后，推出一些列新品，如imac、ibook等，这类新品均叫好不叫座，销售平淡无奇！
没任何一个企业大规模推广一个新品是为了赚吆喝，都期望新品能一飞冲天，量利双丰。这也是近几年《蓝海策略》被推崇是什么原因。
蓝海策略从理论上来讲并没错，重点在于大家对它的理解与运用的办法，假如以为蓝海就是全部革新、就是另起炉灶的话，那就大错特错了。真的的蓝海不是在红海的另一边，而是隐藏在红海的下面，需要大家巧妙地让蓝海浮上来，慢慢变大……
有多少新品成为无用的“品牌花瓶”呢？据来自海外的权威研究显示，新品的成功率不足10%.缘由在哪儿？缘由就是企业常常把自己关注的技术变化，市场变化，行业变化作为市场的支配力量，而真的的市场支配力量是隐藏在这类变化下面的，一个更为根本的消费偏见，顺之者昌，逆之者亡。
可怕的消费偏见
何为偏见？英文prejudice，来源于“prejudge”，偏见就是预先判断，就是先入为主的成见；世俗的讲解就简单了，不顺自己眼的、没站到自己这边的都会让大家产生偏见。
对于消费偏见，我的理解是，一旦买家打造了自己喜欢的“购买习惯清单”，那些没在他购买清单上的新品就不顺眼了，就会产生偏见了，所以也就同时打造了自己反感的“购买排除清单”。这个购买排除清单就是消费偏见。
人是有感情的，买家一旦用并且享受了商品中的某些功能后，就会将我们的情感附着在这一功能特质上，用的越久，陷入的就越深。这个时候，假如有哪个胆敢取消他的这一“特权”，他就会把自己所投入的情感全部转为愤怒，用脚投票弃你而去。
这里有一个非常老的案例，就生动展示了这种愤怒，所以我还是拿出来晒一下，它就是著名的“两乐之战”——
上世纪末，可口可乐发现自己在一次匿名的口味测试中输给百事可乐之后，决定转变口味，新任CEO郭思达把你能想象到的所有新品的宣传工具，只须是好的，都用上了。
可口可乐的市场推广能力毋庸置疑。每年它都会请来世界上好的艺术家为它制作新广告，每年也都会举办不少非常有创意的推广运动吸引着大家的眼球，甚至它花巨资让四年一度的奥运盛会成为了可口可乐的商品展销会。大家都说21世纪的经济是眼球经济，注意力经济。可在二十世纪可口可乐就已经非常善于了。所以在这样壮大的市场宣传攻势面前，好像新可口可乐没理由不可以摧枯拉朽，无往而不胜。
成就怎么样呢？你看看那些可口可乐迷的所作所为，你就明确了。据了解一个电视台的记者天天下午三点，都会按时喝一瓶可口可乐。这是多年培养的生活习惯，有时甚至会有意不吃早餐和午餐，以便空出肚子多喝点可乐。他一听说可口可乐要转变口味，立刻跑到近的超市，一口气买了110瓶老口味的可口可乐。
其他更多的可乐迷则发起抗议、甚至游行集会。此役下来，可口可乐可谓丢城失地，一败涂地，并不能不在买家的抗议下恢复了传统口味的可乐提供。
可见，消费需要是基于“持续性”而非“转换性”。从人类的社会心理学来讲，人类惧怕的是变革，因循或改变由于会让大家感到安全而成为最佳选择，所以直至今，世界上还有不少的君主制国家。这就是习惯的力量！
在购买的习惯权势面前，新品反成了敌人。因此，不少新品的推广就是企业没准确地看出自己要推的新产品是在买家的什么“购买清单”里；假如不幸是在“购买排除清单”里，而没想方法移进“购买习惯清单”，失败就是势必的！
那样，怎么分辨我们的新品在买家的什么“购买清单”里呢？又怎么样做到——
不让新品站错队？
IBM运营策略首席顾问依据新品的性能改变与所需买家行为改变的程度，将新品分为四类：
小恩小惠型：以淘宝某品牌内衣来讲，一般的女人内衣挂扣是三排，其增加为五排，但在女人关心的水平、造型等方面改变不大，所以其价格也很难提升。再以中文输入法为例，大伙常见用的是汉语拼音全拼输入法，后来Microsoft推出的模糊中文输入法就是小恩小惠这些，改变不大，需要用户改变的行为也不大，因而也就不会有非常大的作为。
费力不讨好型：为了挑战处于主导地位的汉语拼音输入法，每年都有好几种中文输入法问世，但没一种办法可以得到用户的认同，由于这类办法可以改变的性能有限，而需要用户的行为改变却非常大。同样，海外也有人锲而不舍地研究新型键盘，以取代目前大家用的qwertyuiop排列的键盘，毫无例外这类所谓的新品都失败了，由于效益改变有限，而所需行为习惯的改变则是大的惊人。
勤勤恳恳型：有的新品确实在性能有重大革新，但买家为了享受这类新功能也需要做出比较大行为转变，譬如手写输入法相对于拼音输入就是非常大的改革，但在手写辨别技术出现重大突破以便贴近用户平时用习惯以前，都很难得到普及和推广。
轻松愉快型：那些既有重大性能改变又不需要用户行为改变的商品，成功概率高。譬如谷歌几乎不需要行为改变，却带来巨大的便利和丰富信息。又譬如手机对于固定电话的革新，也体现了这个特征；再如九阳，面对美的的疯狂角逐，推出了免清洗的营养王系列，没改变任何行为却展示了更强的便捷性，虽然均价在500元左右，不只保住了领导地位并重新获得了高速的增长。
你的新品是上述哪类型型呢？又该——
怎么样让我们的新品从红海里浮上来
大家都有如此一个经验，托人办事，好的方法就是找一个得力的中间人，如此做有哪些好处就是可以飞速把彼此的关系由陌生定位为和中间人与所托人同样的关系程度。
大家可以把买家的头脑想象成一格一格的抽屉，假如大家打开的是“社会关系”抽屉，就会有亲情、友情、爱情等分类，亲情又会分为父系、母系等，在这类抽屉里假如战友是其为重视的情感抽屉，那大家所托的介绍人就应该是他的战友，如此的工作效率才会是较快的。
目前大家再拉开买家头脑里的“购买习惯清单”抽屉，大家会发现，这类抽屉也是按消费品类进行分类的，在不一样的品类抽屉里，则是他们偏爱的品牌，偏爱的功能！
目前了解了吧，品类是买家心智的第一道大门，所以要想推广新品，应该让新品看起来像一个买家习惯的品类，而并不是完全毫无关系。
那些动辄就喜欢用“颠覆”、“革命”字样试图通过打造一个新产品类来推广新品的尝试大部分都失败了，有名的案例就是过去喧嚣一时的“学习的革命”。
依据我一个人10多年的新产品推广经验，我提出了“反品类定位”新品推广法则，核心概念就是：依据买家头脑里既有些一系列品类标签，出于认识便捷或安全性，给新产品贴上一个现存的品类标签，让买家自动关联或强化关于该品类有哪些好处，同时通过新特质将该品类的坏处自动与该新产品脱钩。
具体来讲，有这么3步做法——
1、选定你要进入的主流品类发起攻击
消费购买清单告诉大家，所有新品的市场主要来自现有品类，消费头脑中新品的潜在地方，常被既有品类占据。所以大家要找到它并针对性地进行攻击，才能达到移开既有品类，进入潜在地方的目的。
在品类的选择上，必须要选择主流品类。缘由非常简单，由于主流品类市场是较大的，如此有益于新产品的推广和普及，其后才不断分化出高档和超高档的分枝。如乔布斯在imac、ibook失败之后，发现较大的网络市场是MP3，作为数字音乐成为消费主流的市场，但当时的MP3却有两大缺点：一是存储量小、一是下载音乐比较麻烦。基于此，乔布斯做了两大革新，一是花了1亿美金购买了营盘MP3的专利，一是开发了itunes音乐管理后台；前者让音乐的存量无限大，后者让音乐的选择无限大，管理更便捷。
在这里，商品设计并非根本性的，还是小恩小惠型的革新，没改变青年听音乐方法的itunes才是重点新产品革新的重点，由于iTunes的存在，可以让更多人更便捷地下载和整理音乐，从而大大促进了iPod的销售，并让iPod和其它音乐播放器区别开来，短期之内占领了近90%的市场。那些唱片公司也欢迎iTunes的出现，在iTunes出现之前，唱片公司对于泛滥成灾的音乐盗版没有办法，iTunes让他们感觉看到了盈利的可能性。当然开心的是苹果公司，它通过卖iPod赚硬件的钱，再通过iTunes赚音乐的钱。
同样，在几乎所有人都觉得手机市场格局定鼎、角逐惨烈，乔布斯借鉴其ipod的成功经验，推出了App stor
